WerberechtWerbefilme im Krankenhaus im Einklang mit den rechtlichen Vorgaben produzieren!
Krankenhäuser nehmen am Wettbewerb in der Gesundheitsbranche teil und unterliegen – wie auch andere Unternehmen – wirtschaftlichen bzw. wettbewerblichen Zwängen. Dazu gehört die Sichtbarkeit des eigenen Unternehmens. Eine eigene Website und eine eigene Social-Media-Präsenz sind diesbezüglich für alle Krankenhäuser schon länger Standard. Es gilt, das eigene Leistungsspektrum und das besonders qualifizierte Personal wirksam darzustellen. Dabei können Werbemaßnahmen nicht bloß Patientinnen und Patienten ansprechen, sondern das Krankenhaus kann sich auch als attraktiver, zukunftsfähiger Arbeitgeber präsentieren und so versuchen, neues Personal zu rekrutieren. Um sich zeitgemäß zu präsentieren, greifen Krankenhäuser zunehmend auf selbstproduzierte Videoclips zurück. Doch diese Maßnahmen unterliegen werberechtlichen Einschränkungen.
Unlauterer Wettbewerb ist verboten ...
Krankenhäuser sind Wettbewerber in der Gesundheitsbranche. Sie unterliegen nicht nur den wirtschaftlichen Zwängen eines Wettbewerbs, sondern auch den rechtlichen. Um einen fairen Wettbewerb zu sichern, dürfen Unternehmen nicht unlauter handeln (Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb: UWG). Unlauter ist eine Handlung immer dann, wenn sie irreführend wirkt. In Bezug auf Werbung bedeutet das, Krankenhäuser dürfen u. a. keine Leistungen anwerben, die sie tatsächlich nicht erbringen, falsche Tatsachen behaupten oder mit Selbstverständlichkeiten werben. Bei Verstößen kommen Schadensersatzansprüche der Mitbewerber, Vertragsstrafen, Bußgelder, und in bestimmten besonders gravierenden Fällen sogar Freiheitsstrafen in Betracht.
... ebenso wie irreführende Werbeaussagen
Neben dem Lauterkeitsrecht spielt für Krankenhauser regelmäßig auch das Heilmittelwerbegesetz (HWG) eine Rolle. Während das UWG vor allem Werbung reguliert, die das Image des Werbenden aufbessern soll (sog. Imagewerbung), greift das HWG bei produktebezogener Werbung. Nach § 1 Abs. 1 HWG findet das HWG Anwendung bei bestimmten Arzneimitteln und Medizinprodukten.
Das HWG greift allerdings nicht nur, wenn Arzneimittel oder Medizinprodukte beworben werden, sondern auch dann, wenn sich die Werbeaussagen auf gewisse Verfahren oder Behandlungen, die der Linderung von Krankheiten dienen, beziehen. Das HWG wird relevant, wenn das Krankenhaus – oftmals in Kooperation mit den jeweiligen Herstellern – die eigene Fortschrittlichkeit anhand der Nutzung bestimmter Arzneimittel oder Medizinprodukte vorweisen will. Wie auch das UWG, verbietet das HWG irreführende Werbung. Darüber hinaus wird im HWG allerdings auch genau aufgelistet, welche Anforderungen eine zulässige Werbung von Arzneimitteln erfüllen muss (§ 4 Abs. 1 HWG). So müssen z. B. der Name und der Sitz des Unternehmens, das Arzneimittel genau bezeichnet, die Anwendungsgebiete dar- und die Nebenwirkungen des Arzneimittels offengelegt werden. Bei Verstößen sind Bußgelder, Geldstrafen und sogar auch Freiheitsstrafen mögliche Sanktionsformen.
Krankenhäuser unterfallen nicht dem ärztlichen Werberecht
Um das eigene Werbepotenzial zu optimieren, greifen Krankenhäuser bei ihren Werbefilmen gerne auf das bei ihnen angestellte ärztliche Personal zurück. Dabei muss allerdings beachtet werden, dass Ärztinnen und Ärzte, die als Werbeträger fungieren gesondert rechtlichen Einschränkungen unterworfen sind. Während Ärztinnen und Ärzte aufgrund ihrer Berufsausübung berufsrechtlichen Vorgaben unterliegen, gilt für Krankenhäuser das sog. Krankenhausprivileg. Krankenhäuser sind oftmals als Kapitalgesellschaft organisiert (z. B. als GmbH) und unterfallen nicht dem ärztlichen Berufsrecht. An dieser Einordnung ändert sich auch dann nichts, wenn es sich bei den Gesellschafterinnen und Gesellschaftern um Ärztinnen oder Ärzte handelt.
MBO-Ä definiert zulässige Werbung durch Ärztinnen und Ärzte
In der Musterberufsordnung für die Ärzte (MBO-Ä) wird der Rahmen für zulässige Werbung von Ärztinnen und Ärzten abgesteckt.
- Nach zwei wegweisenden Urteilen des Bundesverfassungsgerichts ist es der Ärzteschaft seit nunmehr über 20 Jahren grundsätzlich gestattet, für die eigene Tätigkeit zu werben.
- Nach der MBO-Ä ist es Ärztinnen und Ärzten erlaubt, über die eigene Berufsausübung sachlich zu informieren (§ 27 Abs. 2 MBO-Ä). Das liegt unter anderem am berechtigten Interesse der Patientinnen und Patienten, die darüber Bescheid wissen wollen, über welche Qualifikationen ihre potenzielle Behandlerin/ihr potenzieller Behandler verfügt.Nur sachliche Information ist erlaubt
- Verboten ist demgegenüber weiterhin die berufswidrige Werbung. Diese liegt vor, wenn die Werbung anpreisend, irreführend oder vergleichend ist (§ 27 Abs. 3 MBO-Ä). Vereinfacht gesagt: Ärztinnen und Ärzte dürfen lediglich seriöse Werbung machen. Derartige Werbemöglichkeiten beziehen sich allerdings nur auf die eigene Tätigkeit.
- Wenn hingegen eine Ärztin oder ein Arzt in einem Videoclip von einem Krankenhaus auftritt und in diesem Video bestimmte Arzneimittel oder Medizinprodukte bewirbt, ist ihr/ihm das gem. § 27 Abs. 3 MBO-Ä verboten. Ärztinnen und Ärzte dürfen nicht für fremde gewerbliche Tätigkeiten werben (sog. Fremdwerbeverbot). So wurde es in der Rechtsprechung als unzulässige Fremdwerbung angesehen, dass ein Arzt im Rahmen seines Internetauftritts den Namen des Herstellers eines von ihm verwendeten technischen Geräts lediglich genannt hat.Selbst Nennung eines Produktnamens kann als unzulässige Fremdwerbung angesehen werden
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