Überblick: Finfluencer und Versicherungen: Was sie dürfen und was sie nicht dürfen

Personen, die Inhalte auf sozialen Medien erstellen und verbreiten, werden als Content Creator (deutsch: Inhaltsersteller) bezeichnet. Sie befassen sich in der Regel mit einem oder mehreren thematischen Schwerpunkten, etwa Mode, Politik, Fitness, Ernährung oder Finanzen. Mit dem Aufkommen entsprechender Formate in den sozialen Medien hat sich für diese Personengruppe der Begriff Influencer etabliert.

Influencer und themenbedingte Abwandlungen dieser Bezeichnung, z. B. im Finanzbereich der Begriff Finfluencer, sind gesetzlich weder definiert noch geschützt, anders als bspw. die Berufsbezeichnungen Versicherungsmakler, Versicherungsvertreter oder Versicherungsberater (§ 59 VVG). Ziel von Finfluencern ist es, komplexe Finanzthemen – etwa im Bereich Aktien, ETFs, Kryptowährungen, Immobilien, Altersvorsorge und Versicherungen – einfach zu erklären und einer breiten Masse zugänglich zu machen.

Jeder, der sich (beruflich oder außerberuflich/hobbyhaft) als Influencer auf Finanzthemen (mehr oder weniger) spezialisiert hat, kann ohne Weiteres als Finfluencer bezeichnet werden bzw. sich als ein solcher selbst betiteln. Ob und ggf. welche berufliche/fachliche Qualifikation Finfluencer mitbringen, spielt mithin keine Rolle, was z. B. das ´institut für finanzdienstleistungen e.V. (iff)´ anprangert. Es führt unter Berufung auf eine Fachstudie Folgendes aus (Klinger/Peters, Finfluencer und Verbraucherschutz, Überschuldungsradar, Ausgabe 36, November 2023, Seite 2):

„Die Studie hat auch untersucht, welche Renditen Kaufempfehlungen zur Folge hatten. Während die qualifizierten Finfluencer den Nutzer:innen Renditen von 2,6 Prozent ermöglichten, war es bei den Finfluencern mit negativer Fachkompetenz sogar ein monatlicher Kapitalverlust in Höhe von 2,3 Prozent.

Das Problem: Unqualifizierte und negativ qualifizierte Finfluencer haben dennoch in der Regel mehr Follower, sind aktiver und haben somit mehr Einfluss auf finanzielle Entscheidungen als qualifizierte Finfluencer. Sie sind zudem übermäßig optimistischer bzw. pessimistischer und erreichen so mehr Verkäufe und Käufe. Die Follower lassen sich insbesondere von unqualifizierten bzw. negativ qualifizierten Finfluencern leicht beeinflussen […].“

Influencer, die mittels eines sozialen Mediums Waren vertreiben, Dienstleistungen anbieten oder das eigene Image vermarkten, betreiben nach Ansicht des BGH ein Unternehmen. Deswegen müssen sie unter bestimmten Voraussetzungen – so wenn ihr Beitrag übertrieben werblich ist, sie eine Gegenleistung erhalten und ggf. auf eine Internetseite des Herstellers verlinken – ihre jeweiligen Beiträge als Werbung kennzeichnen (BGH, Urteil vom 09.09.2021, Az. I ZR 90/20, Abruf-Nr. 224780). Für Werbung und kommerzielle Kommunikationen sind Kennzeichnungspflichten in verschiedenen Normen geregelt: § 22 MStV, § 6 Abs. 1 DDG und § 5a Abs. 4 UWG. Als Unternehmer (auch als Kleinunternehmer nach § 19 Abs. 1 UStG) handeln sie in Ausübung ihrer gewerblichen oder selbstständigen beruflichen Tätigkeit (vgl. § 14 BGB). Damit unterliegen Influencer den allgemeinen Vorschriften, etwa des Zivil-, Gewerbe-, Wettbewerbs-, Medien-, Handels- und (Umsatz)Steuerrechts.

Als Diensteanbieter unterliegen sie für geschäftsmäßige, in der Regel gegen Entgelt angebotene digitale Dienste nach § 5 DDG zudem der allgemeinen Informations- bzw. Impressumspflicht (vor Mai 2024 galt hier § 5 TMG). Soweit ihre Inhalte journalistisch-redaktionellen Charakter haben (z. B. Finanzinformationen, Marktanalysen, Anlageempfehlungen), gilt nach § 18 Abs. 2 MStV zusätzlich die Pflicht zur Angabe des Verantwortlichen (Name und Anschrift).

In den meisten Fällen handeln Finfluencer als natürliche Personen. Sie können jedoch – abhängig von Reichweite, Followerzahl, Geschäftsumfang, Organisationsstruktur und insbesondere Haftungsaspekten – auch als juristische Personen firmieren, etwa in Form einer GmbH oder UG (haftungsbeschränkt); dann gelten für diese Gesellschaften zusätzliche Pflichtangaben im Impressum.

Influencern ist es grundsätzlich erlaubt, über Versicherungen aufzuklären und sie zu bewerben. Personen, die sich auf diesen Themenbereich spezialisieren, werden oft auch als Insurfluencer bezeichnet. Eine behördliche Erlaubnis ist hierzu nicht erforderlich, sofern lediglich allgemeine Informationen über Versicherungen vermittelt oder persönliche Meinungen geäußert werden.

Doch wie ist es zu bewerten, wenn Fin-/Insurfluencer diese Grenze überschreiten, indem sie produktbezogene Empfehlungen zum Abschluss bestimmter Versicherungsverträge abgeben oder ihren Abschluss gezielt fördern? Üben sie dann eine berufstypische Tätigkeit eines Versicherungsvermittlers oder Versicherungsberaters aus, sodass sie unter die jeweilige Legaldefinition gemäß § 59 VVG fallen, mit der Folge, dass sie eine Erlaubnis nach § 34d Abs. 1 oder Abs. 2 GewO benötigen?

Zu dieser Frage nimmt die Bundesanstalt für Finanzdienstleistungsaufsicht (BaFin) im „Merkblatt – Hinweise zum Tatbestand der Anlageberatung“ vom 10.02.2025 (Abruf-Nr. 252120) Stellung. Ob Influencer Versicherungen auch empfehlen dürfen, hängt von der Frage ab, wann eine „Empfehlung“ im aufsichtsrechtlichen Sinn vorliegt. Hierbei ist dieser Begriff gekoppelt an der Legaldefinition der Anlageberatung gemäß KWG und WplG. Nach beiden Gesetzen – die in Bezug auf eine rechtsrelevante Empfehlung im Bereich Versicherungen entsprechend herangezogen werden können – handelt es sich um eine (erlaubnispflichtige) Anlageberatung (vgl. BaFin, Merkblatt, a.a.O., Ziff. 1.), wenn

Diese gesetzlichen Erfordernisse subsumiert die BaFin in Bezug auf Influencer. Sie verneint im Ergebnis eine (erlaubnispflichtige) Anlageberatung (BaFin Merkblatt, a.a.O., Ziff. 4.): „So genannte Finfluencer werden den Tatbestand der Anlageberatung regelmäßig nicht erfüllen, da es sich mangels unmittelbaren Kontakts zu den Followern nicht um eine ‚Abgabe von persönlichen Empfehlungen an Kunden‘ handeln wird, die Empfehlung aber insbesondere nicht auf eine ‚Prüfung der persönlichen Umstände des Anlegers gestützt‘ oder als ‚für ihn geeignet dargestellt‘ sein wird. Darüber hinaus wird eine Anlageberatung hier regelmäßig ausscheiden, da Finfluencer ihre Empfehlungen üblicherweise ‚ausschließlich über Informationsverbreitungskanäle oder für die Öffentlichkeit‘ bekannt geben.“

Nach Auffassung der BaFin sind – unter Beachtung der Marktmissbrauchsverordnung (EU) 596/2014 – Market Abuse Regulation (MAR) – Werbemaßnahmen und hiermit verbundene Empfehlungen (etwa Anlagestrategieempfehlungen oder Anlageempfehlungen nach Art. 3 Abs. 1 Nr. 34, 35 MAR), die – insbesondere über das Internet – an die Allgemeinheit gerichtet sind, keine Anlageberatung im gesetzlichen Sinn. Denn die genannten Bedingungen sind nicht erfüllt (BaFin, Merkblatt, a.a.O., Ziff. 5.). Die BaFin führt hierzu weiter aus:

„Um eine Anlageberatung handelt es sich nicht, wenn die Empfehlung ausschließlich über sogenannte Informationsverbreitungskanäle oder für die Öffentlichkeit bekannt gegeben wird. Diese Formen der Bekanntgabe liegen vor, wenn sie geeignet und bestimmt sind, die Allgemeinheit, also einen individuell nicht bestimmbaren Personenkreis, zu erreichen. Erfasst werden durch die Ausnahme insbesondere Ratschläge, die in der Presse, im Rundfunk (Hörfunk und Fernsehen), im Internet, oder in öffentlichen Veranstaltungen erteilt werden. Diese Ausnahme wird regelmäßig bei Werbemaßnahmen vorliegen.“

Am 09.01.2026 hat die BaFin ein mit den europäischen Finanzmarktaufsichtsbehörden (unter Federführung der ESMA) erstelltes Factsheet „Finfluencer – Tipps für eine verantwortungsvolle Werbung“ veröffentlicht. Diese Über-

sicht bezieht sich zwar nicht auf Versicherungsprodukte, allerdings lassen sich die wettbewerbsrechtlichen Grundsätze auf Insurfluencer übertragen.

Ein Finfluencer, der entsprechend den vorstehenden Ausführungen der BaFin selbst kein Versicherungsvermittler oder -berater ist, kann gleichwohl ein Tippgeber für Versicherungsvermittler, -berater oder Versicherer sein. So z. B., wenn sich seine Tätigkeit auf den bloßen Nachweis von Gelegenheiten zum Abschluss eines Versicherungsvertrags beschränkt (vgl. § 652 Abs. 1 BGB). Ferner, wenn er sich darauf beschränkt, Versicherungs-Leads zu generieren, also einen Erstkontakt zwischen einer interessierten Person und einem Versicherer herzustellen. In diesen Fällen ist er weder Anlagevermittler noch -berater (vgl. Schwintowski, Level-Playing-Field für Finfluencer – Lücken im Rechtsrahmen in Deutschland und Europa? Stand 19.05.2025, Seiten 25, 34 sowie VIII. Gesamtergebnis, Ziff. 3., 4.). Reine Tippgeber im Bereich der Versicherungsprodukte unterliegen in der Regel keiner speziellen Regulierung.

Tippgeber, die jedoch Anlagestrategieempfehlungen oder Anlageempfehlungen abgeben, können – obwohl sie keine Anlagevermittler und/oder -berater sind – dem Objektivitätsgebot des Art. 20 MAR i. V. m. Art. 3 Nr. 34, 35 MAR unterliegen. Das würde gelten, wenn sie demgemäß entsprechende Empfehlungen etwa zu Versicherungsprodukten aussprächen, die Finanzinstrument-Charakter haben (in der Regel Versicherungsanlageprodukte), z. B. fondsgebundene Lebensversicherungen mit Kapitalmarktbeteiligung. Bei reinen Versicherungsprodukten, z. B. Sach-, Risikolebens- oder Berufsunfähigkeitsversicherung, findet die MAR für sie hingegen keine Anwendung.

Greift für den Tippgeber die MAR nach den genannten Voraussetzungen, müssen sie gegenüber ihren Followern als potenziellen Kunden offenlegen, dass sie für die Namhaftmachung ein Entgelt vom Produktanbieter bekommen. Tun sie dies nicht, verletzen sie ihre Pflichten nach Art. 20 Abs. 1 MAR (Objektivitätsgebot) und befinden sich in einem Interessenkonflikt, weil sie nicht offenlegen, dass sie aufgrund ihrer Empfehlung finanziell profitieren. Dies wäre nach §§ 5, 5a UWG unlauter bzw. irreführend; daher würden sie ordnungswidrig handeln – mit der Folge von Bußgelddrohungen und Schadenersatzpflichten (Schwintowski, a.a.O., Seiten 27/28 sowie VIII. Gesamtergebnis, Ziff. 5., 6.).

Wichtig — In der Konsequenz gilt das Vorstehende für alle Tippgeber, die Versicherungsprodukte mit Finanzinstrument-Charakter gemäß der MAR empfehlen. Also auch für Tippgeber, die entsprechende Empfehlungen außerhalb des Internets tätigen. Für den reinen Tippgeber als bloßer Kontaktvermittler spielt die MAR (auch in Bezug auf Versicherungsanlageprodukte) keine Rolle.

Bieten Finfluencer Finanzprodukte (z. B. Versicherungen) in sozialen Medien an, schließen sie damit (konkludent) einen zivilrechtlichen Beratungs- und/

oder Vermittlungsvertrag. In diesem Fall würden sie über die bloße Bewerbung der jeweiligen Versicherungsprodukte hinausgehen, weswegen sie verpflichtet wären, die aufsichtsrechtlichen Anforderungen an die Anlagevermittlung und/oder die Anlageberatung zu erfüllen. Weil es sich hier aber um keine aufsichts-, sondern eine rein zivilrechtliche Frage handelt, konnte sich die BaFin in ihrem Merkblatt hierzu nicht äußern, so Schwintowski (a.a.O., VIII. Gesamtergebnis, Ziff. 7).

Die eher weite Auffassung der BaFin zu den Befugnissen von Finfluencern sehen manche Berufsverbände kritisch. So behält sich etwa der „Bundesverband Deutscher Versicherungskaufleute e.V. (BVK)“ mit Blick auf den Verbraucherschutz eine Abmahnung nach dem UWG von unqualifizierten und unseriösen Finfluencern vor (Eichele, BVK-Pressemitteilung vom 06.06.2025).

Der „Gesamtverband der Deutschen Versicherungswirtschaft (GDV)“ führte im Jahr 2010 den „Verhaltenskodex für den Vertrieb von Versicherungsprodukten“ ein. Dieser mehrfach überarbeitete/angepasste Code of Conduct für den Versicherungsvertrieb ist eine freiwillige Selbstverpflichtung der Versicherungswirtschaft, die eine hohe Qualität der Kundenberatung sicherstellen soll (Verbraucherschutz). Zu den Verhaltensgrundsätzen gehören insbesondere faire und bedarfsgerechte Beratung, Transparenz über Vergütungen, sorgfältige Dokumentation sowie kontinuierliche fachliche Qualifikation.

Teile der Wirtschaft regen einen vergleichbaren Kodex für Finfluencer an, um eine Grundlage für eine vertrauensvolle, faire und transparente Zusammenarbeit zwischen ihnen und (potenziellen) Geschäftspartnern zu schaffen. So schlägt etwa der „DIRK – Deutscher Investor Relations Verband e.V.“ einen „Ethikkodex für Finfluencer“ vor, der u. a. Folgendes beinhaltet: Finfluencer veröffentlichen ihre Qualifikationen und ihr Vorwissen im Finanzbereich, um die Basis ihrer Expertise zu verdeutlichen; sie kommunizieren im Rahmen der Zusammenarbeit mit einem Unternehmen den Erhalt einer evtl. monetären Vergütung und verpflichten sich, rechtliche Vorgaben einzuhalten, bspw. die Marktmissbrauchsverordnung und den Medienstaatsvertrag (DIRK, „Finfluencer Relations, Anforderungen an Kooperationen zwischen Finfluencern und börsennotierten Unternehmen“, DIRK-Forschungsreihe, Band 30, 1. Auflage Juli 2024, Vorwort und Ziff. 5.1.). Sofern Versicherungsgesellschaften mit Finfluencern zusammenarbeiten möchten, die keine Erlaubnis nach GewO zur Versicherungsvermittlung und -beratung haben, könnte dieser Vorschlag eines Ethikkodex für Finfluencer auch für die Versicherungsbranche als Vorlage dienen.

Insgesamt scheint es in der Wirtschaft verstärkt Bestrebungen zu geben, Finfluencer mit Hilfe von Regulierungen ins Wirtschaftsleben einzubinden. So empfiehlt das „CFA Institute Research and Policy Center“, ein global führender Verband für Finanzexperten (in Deutschland repräsentiert durch den CFA Society Germany e. V., Frankfurt a. M.) in einer Studie, die den zunehmenden Einfluss von Finfluencern auf das Anlageverhalten der Generation Z beleuchtet, die Einführung von verbindlichen Richtlinien für Finfluencer. Die Studie empfiehlt etwa, dass Regulierungsbehörden gemeinsam an einer umfassenderen Definition einer Anlageempfehlung arbeiten und diese entsprechend umsetzen sollten, dass Social Media-Plattformen ihre Kontrollen verbessern und eine zusätzliche Verantwortung übernehmen sollten, um sicherzustellen, dass Content-Ersteller klare Kennzeichnungen für Beiträge mit Werbecharakter setzen und dass Investmentunternehmen, die mit Finfluencern zusammenarbeiten, diesen ggf. gezielte Schulungen im Bereich Compliance anbieten sollten (vgl. Pressemitteilung des CFA Society Germany e. V. vom 26.01.2024 unter Bezugnahme auf die Studie des CFA Institutes vom Januar 2024: „The Finfluencer Appeal: Investing in the Age of Social Media“).

Auch auf EU-Ebene wird ein Regulierungsbedarf im Zusammenhang mit Finfluencern gesehen – mit dem Ziel, deren Aktivitäten stärker zu überwachen und Kleinanleger besser vor irreführender Werbung und inoffizieller Anlageberatung über soziale Medien zu schützen. Rechtsgrundlage dafür soll die EU-Kleinanlegerstrategie (Retail Investment Strategy – RIS) der EU-Kommission bilden, deren Umsetzung derzeit für 2027, möglicherweise aber auch erst für 2028 erwartet wird. Da entsprechende Regelungen eine eindeutige Begriffsbestimmung erfordern, gilt es als wahrscheinlich, dass der Begriff „Finfluencer“ in der RIS definiert wird. Bereits 2024 hat das Europäische Parlament hierzu einen Vorschlag gemacht (Bericht A9-0162/2024 vom 02.04.2024, Seiten 29, 82): „‚Finfluencer‘ ist eine natürliche oder juristische Person, die mithilfe ihrer Bekanntheit eine gewerbliche Einflussnahme ausübt, um Inhalte, mit denen direkt oder indirekt für Finanzprodukte oder -verträge geworben wird, auf elektronischem Wege und gegen jede Art von Vergütung […] öffentlich zu machen.“

Ferner schlägt das Europäische Parlament speziell für den Versicherungs-bereich u. a. folgende Regelung vor (a.a.O., Seiten 118 und ähnlich 23/24):

„Versicherungsunternehmen oder Versicherungsvermittler, die die Dienste eines Finfluencers in Anspruch nehmen,

Bei dem Verweis auf die Abs. 1 bis 4 geht es im Wesentlichen darum, dass Marketing-Mitteilungen und -Methoden redlich, eindeutig und nicht irreführend sind.